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四條路徑直達羅馬

新大航海时代官方手游:四條路徑直達羅馬

知識分享 / 2018年6月15日 / 訪問數:501

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打造品牌路徑的四部曲

 

提煉出品牌的核心價值

      品牌核心價值是品牌資產的主體部分,它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求,是一個品牌營銷傳播活動的原點,即企業的一切價值活動(直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動)都要圍繞品牌核心價值而展開,是對品牌核心價值的體現與演繹,并豐滿和強化品牌核心價值。

      品牌的核心價值既可以是產品的功能性利益,也可以是情感性利益和自我表現型利益,一般而言,每一個行業,其核心價值的歸屬都會有所側重。例如食品產業,會側重于生態、環保等價值;信息產業,會側重于科技、創新等價值;醫藥產業,會側重于關懷、健康等價值。

提煉品牌核心價值必須做到四點:

高度的差異化

富有感染力

核心價值與企業資源能力相匹配

具備廣闊的包容力

 

 

用正確的策略和杰出的創意表現出核心價值

 

       品牌的核心價值應是獨一無二的,具有可識別的明顯特征,并與競爭品牌形成鮮明的區別。塑造差異化的品牌核心價值是企業避開正面競爭,低成本營銷的有效策略。農夫山泉在競爭異常激烈的瓶裝水市場殺出一塊地盤,靠的就是“源頭活水”這一高度差異化的核心價值。一個品牌核心價值只有貼近消費者的內心,才能撥動消費者心弦,而使消費者喜歡。所以提煉品牌核心價值,一定要揣摩透消費者的內心世界,他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等。

       核心價值必須統帥企業的所有營銷(行)傳播(言)活動,即任何一次營銷廣告活動如產品研發、包裝設計、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機會,都要去演繹出品牌的核心價值。這樣,消費者任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的信息,就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者對核心價值與品牌識別的記憶,每一分營銷廣告費都最大限度地促進了品牌的增值,從而達到低成本創建品牌的目的。

       核心價值是價值概念而不是傳播概念。作為價值,就必須通過產品、服務當然也包括傳播把價值提供和傳遞給顧客。因此,核心價值不僅要體現在傳播中,更要體現在營銷乃至整個企業價值鏈中。品牌核心價值是品牌向消費者承諾的功能性、情感性及自我表現型利益,如果僅僅在傳播上得到體現,營銷策略如產品功能、包裝、分銷未能有效體現品牌核心價值或干脆背道而馳,消費者就會一頭霧水,大腦中無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價值。

       由于企業活動說到底就是客戶創造價值的過程,工業設計、制造、包裝、分銷、物流、售后服務、品牌建設等所有活動串成了企業一整條價值活動鏈,鏈上的每一個點都能為客戶創造價值。所以更深一層講,企業的一切價值活動都要體現品牌核心價值。

 

 

一次又一次的重復積累

 

        品牌的核心價值一旦確定,就應保持相對的穩定性。在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建設過程中,始終不渝地堅持這個核心價值。

       我們切不能機械地來理解這一理論,更不能理解成為企業在品牌的任何發展階段、任何傳播場合都把核心價值放在首位去傳播。這是因為要打造一個強勢品牌,就需要在消費者大腦中建立豐滿的品牌聯想,總的來說,核心價值是品牌聯想中最具區隔力、最能打動消費者的部分,但是顯然不應該是聯想的唯一內容。因此,我們還要針對品牌在不同發展階段的不同特點,找到相應的最能打動消費者的訴求點,在不違背品牌核心價值的前提下,通過各階段的不同訴求,在消費者大腦中建立一個豐富的品牌聯想。

 

 

在消費者心智中形成一對一的品牌聯想

 

        只有在產品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告傳播等所有向消費者傳達品牌信息的機會都要體現出品牌核心價值,即用品牌核心價值統帥企業的一切營銷傳播活動,才能使消費者深刻記住并由衷地認同品牌核心價值。這就是名牌企業的最佳實踐。

 

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